vivo高端难，困于基因

2023 年即将到来，智能手机圈的两年洗牌也接近尾声。

一切源于华为手机高端芯片被 " 卡脖子 "，作为十年来成长最快的中国及全球中高端手机新兴势力，华为过去两年的窘境给小米、OPPO、vivo 及分家的荣耀带来难得的机遇，尤其是高端市场。不完全统计，2022 年上半年，华米 OV 为首的国产手机品牌共发布 51 款新品，其中多款旗舰机型售价超过 4000 元，高端市场一时硝烟四起。

由于 iPhone 新品策略所约束，在折叠痕问题无法处理的情况下，折叠 iPhone 诞生遥遥无期。折叠屏手机也就成了安卓系玩家弯道超车的利器，截至目前各厂商折叠屏手机型号已多达十余款。

除了手机厂商格局内部变化带来的机遇，外部环境也促成它们必须往高端市场进军。一方面，智能手机销量整体在下滑，据 Counterpoint 披露的 2022 年三季度智能手机行业市场调研报告，全球手机总销售额同比下跌 3%，手机出货量同比下跌 12%。一方面，高端智能手机呈现相反的表现，IDC 的最新数据显示，2022 年上半年，中国 600 美元 ( 约人民币 4187 元 ) 以上高端手机市场份额达到了 13.3%，相比去年继续实现增长。

华为受困芯片，iPhone 在折叠屏上止步，给 vivo 等玩家带来必须抓住的时机窗口。而高端手机用户旺盛的购买力，也让 vivo 们看到新的市场红利。不过，从已有数据来看，高端智能手机市场增速最快的是 iPhone，而非安卓阵营的 vivo、oppo、小米和荣耀。作为华为之后表现优异的国产品牌，vivo 今年声量和销量都不错，可就站稳高端市场来看，vivo 的成绩并不喜人。

销量高涨背后，中端是主力

华为手机 " 一机难求 "，市场自然会被分食，今年 vivo 销量表现较好。

由国际知名机构 Canalys 发布的 2022 年度 Q3 中国智能手机市场出货量排行榜显示，vivo 以 20% 的市场份额蝉联冠军、OPPO 以 17% 位居第二、荣耀 17% 第三，苹果 16% 第四，小米 13% 压轴，总出货量为 7000 万台，相较去年同期下降 11%，整体降速略有放缓。

单看高端市场，根据 Counterpoint 数据，2022 年二季度 vivo 在 3500 元以上高端市场份额 13%，仅次于苹果排名第二，比 2021 年二季度 6% 的份额，占比扩大了一倍。

不可否认的是，在高端市场顶端上一直是 iPhone 的领地，IDC 的数据显示，苹果 iPhone 在第二季度拿下中国高端手机市场 70% 的份额，上一季度为 58%，环比上涨 12%。相比于大多数安卓系高端手机 3000+ 起步，每代 iPhone 都是 5000+。

vivo 主打四大字母系列，X 系列为高端机型（折叠屏手机型号就定在 X 序列中，X Fold+ 与 X Fold），另外还有 S 系列、T 系列、Y 系列，分别主打中端到千元低端机型。旗下还有子品牌 iQOO，主打互联网和高端，平均售价稍贵。已有的统计显示，vivo 热销的机型还是中端和低端机为主。

根据潮电智库统计，vivo 在上半年畅销手机机型中总销量为 1715 万部。其中，畅销的机型有 19 款，TOP3 销量分别是 Y15s 的 313 万部，Y76s 的 246 万部，S12 的 145 万部。

从折叠屏手机的销量上也能看出，由于该细分市场少了苹果这个号召力对手，排名更能展现国产品牌们在高端形象上的差异。高端领域的品牌号召力如何，在折叠屏的销量上会直观的体现出来。

据 CINNOResearch 的数据，2022 年第三季度中国市场折叠屏手机销量达 72.3 万部，同比大幅增长 114%，今年前三季度国内折叠手机销量均高于去年同期。

从市场份额来看，2022 年第三季度华为市场份额达占比过半达 53.2%，虽同比下降 5.1 个百分点，依旧领跑国内折叠手机市场；三星市场份额 20.5%，同比下降 16.1 个百分点；小米市场份额 9.0%，同比上升 5.8 个百分点，排名跃升至第三，主要得益于其新一代折叠手机产品 MIX Fold2 上市；vivo、OPPO、荣耀市场份额从无分别增至 7.7%、4.6%、3.1%。

无论是传统高端手机，还是折叠屏手机，相关数据皆证实，vivo 增速最快的仍然是高端中 3000+ 价格区间的机型。2021 年 vivo 销售手机 7100 万部，营收为 340 亿美元，平均每部手机销售 479 美元。数据上来看，vivo 这一年收获满满，就市场显示表现，vivo 距离于消费者心智中高端形象确立还有不小距离。

收缩战线，vivo 高端之路走出关键一步

vivo 和 OPPO 作为两兄弟，机海战术和繁荣的线下渠道是两家品牌非常明显的特点。

进军高端市场之初，vivo 显然仍是机海思维来应对高端市场，品牌发展很难摆脱路径依赖，擅长的套路和打法总会在重要决策中复用。不过，随着高端市场探索之路的推进，vivo 逐步确定了 X 系列为高端唯一型号的打法，这可看做 vivo 高端之路走出了关键的一步棋。

vivo 高端领域有三个机型，早期的 Xplay、NEX，再到如今的 X 数字系列。2013 年 vivo 推出 Xplay 产品线，按当时的设想，X 系列主打小屏，Xplay 系列主打大屏娱乐、强调性能。但后来 Xplay 系列被 NEX 系列取代，NEX 尝试了很多黑科技，包括升降摄像头、屏下指纹识别等。

直至今年 3 月 NEX 系列退出历史舞台，X 系列这颗独苗，成为 vivo 高端唯一的机型。

高端机型很难走机海战术，以苹果为例，一直以数字系列为主打型号，减少了用户选择空间，近些年虽然通过大小尺寸，和推出 pro 版来实现更多机型的策略，满足用户愈发多元的消费喜好，奠定了高端机型 " 物依稀为贵 " 的市场认知。

从华为 mate 系列、小米数字系列，到 vivo 的 X 系列，将精力主打一款或两款机型，通过技术和设计强聚焦打造高端机型已经是行业共识。

这和高端目标用户的购机喜好相关，相比于中低端机型用户会因为芯片、相机、电池或外观等单个因素购买某型号手机。高端手机用户有着 " 全都要 " 的一种倾向，他们会综合考量一款高端手机从硬件、系统到外观设计等综合优势，抛弃惯用的机海策略，去聚焦 X 系列一个机型，这有利于 vivo 去培养消费者心智。

不过，从时机上来看，vivo 发力稍慢。华为虽然困于高端芯片问题，可麒麟芯片、鸿蒙系统和折叠屏等较为突破性的技术成果，mate 系列、P 系列高端形象已十分稳固。而小米在雷军个人影响力下，以及近年来在研发和技术上加大投入，数字系列和 MIX 也在部分人群心智内确立了高端形象。

vivo 高端走出了关键一步，那还有什么短板制约它的未来？

品牌形象与研发实力，是需长期才能解决的两个短板

相比于华为、小米，vivo 和 OPPO 发展迅猛的同时，基因里更务实。

作为全球通讯巨头，华为手机高端战略起步更早，投入的人力资源和资金更多，海思半导体公司早在 2004 年就成立，前身华为集成电路设计中心更是早在 1991 年就成立。到了 2014 年初，首款 " 麒麟 " 命名麒麟 910 芯片诞生，此后麒麟芯片成为华为手机硬实力一个重要标志。

相比于华为，小米自身沉淀较弱，但雷军作为互联网行业远古时期大佬，即使是性价比时代，也非常重视硬件配置，首发骁龙旗舰芯片一直是小米给外界的一个重要印象。虽然，无论硬件还是系统，小米表现只算是合格。今年想要发力高端的雷军，以对标 iPhone 的豪言壮语，将手机圈的注意力抓在自己身上。

有着厂妹机、低配高价两个困扰的 vivo，早年间由于主打下沉市场，和 OPPO 一样 " 卖座 " 不叫号。就品牌形象而言，即使 vivo 一直重视明星代言、综艺冠名，可营销策略与主流 iPhone、华为、三星等高端手机品牌有着很大的差异，加之互联网营销上的短板，致使基因上就少了高端范。

研发实力上，vivo 由于走得机海路线，近两年才开始加码这方面投入。我们知道，每款手机型号都会占用研发力量，每年推出的机型越多，意味着分摊到每款机型上的研发投入越少。仅 2021 年，vivo 就发布了 43 款机型，这与其他手机厂商发布不超过 10 款机型的规模来看，vivo 的机海战术还十分明显。

vivo 研发上投入一直要弱于几个主要竞争对手，比如说雷军曾透露，小米在 2021 年研发投入了 132 亿，而 2022 年预计 170 亿，接下来五年将会累计投入研发费用 1000 亿。华为官方数据显示，2021 年，华为的研发费用支出为人民币 1427 亿元，这其中华为手机只占其中一部分，虽没有确切数字，也将是一笔不小的投入。

而 vivo 研发投入在百亿左右，在总数较小的情况下，每年推出的机型又比小米、华为等对手更多，硬件和软件上体验自然要和对手的高端旗舰机有所差距。

从成立初衷来说，vivo 和 OPPO 自诞生开始，并没有在基因里将高端色彩植入品牌。随着高端市场增速跑过大盘，以及消费者对高端机青睐度的增加，都加速了 vivo 向高端进军的决心。

泰山不是一日堆成的，vivo 高端之路仅是个开始，想要到达彼岸，前路显然还很漫长。

参考文章：

《机构：2022 年第三季度中国市场折叠屏手机销量同比增长 114%》，市场资讯

《vivo 战高端，找到感觉了》，数智前线

《一年连发 43 款机型，vivo 闯高端还有多远的路要走？》，Tech 星球